El propósito.

Se ha convertido en el núcleo de las estrategias modernas, ofreciendo beneficios como la atracción de talento y la diferenciación. ¿Cómo esta fuerza invisible impulsa a las marcas hacia el éxito y el impacto positivo? 

En un contexto en el que la competencia es feroz y las expectativas de las personas son cada vez más altas, el propósito se afirma como un elemento distintivo y poderoso que impulsa el éxito a largo plazo de las organizaciones. Más que una simple enunciación, el propósito representa el alma de una marca o empresa, la razón misma de su existencia, y se convierte en un faro que guía sus decisiones y cultiva una cultura corporativa sólida y coherente.


DECLARAR PROPÓSITO NO ES UNA NOVEDAD
La idea de que una marca o empresa debe tener un propósito más allá de simplemente generar ganancias ha ido ganando terreno y evolucionando desde mediados del siglo XX. Marcas pioneras como Ikea, The Body Shop, Ben & Jerry’s, Natura y Patagonia abrieron camino al incorporar el propósito en el corazón mismo de sus operaciones. Estas marcas icónicas demostraron que el propósito no solo era compatible con el éxito empresarial, sino que también podía ser fundamental para él, al contribuir con un aspecto clave: la diferenciación.

En las últimas décadas hubo un aumento significativo en el número de compañías y marcas que incorporaron declaraciones de propósito y compromisos tangibles al norte organizacional. Este aumento fue impulsado por varios factores, incluyendo una mayor conciencia en las personas sobre la responsabilidad social corporativa, la creciente importancia de la sostenibilidad ambiental y social, y la mayor demanda de las personas por marcas que reflejen sus valores, principalmente en últimas generaciones, Millennial, Centennial y Alpha.

Hoy, muchas marcas y compañías líderes adoptan públicamente un propósito más allá de simplemente obtener ganancias, centrándose en áreas como la sostenibilidad, la equidad social, la inclusión y otros temas relevantes para la sociedad en general. Esta tendencia ha sido especialmente notable en industrias como la tecnología, la moda y la alimentación, entre otras.

EL PROPÓSITO HOY
En la actualidad, el propósito se ha convertido en un diferenciador clave en un mercado cada vez más saturado y competitivo. Las empresas ya no pueden centrarse únicamente en maximizar los beneficios para los accionistas, sino que deben asumir una responsabilidad más amplia hacia todos sus stakeholders, incluidos los empleados, clientes, proveedores, comunidades y el medio ambiente. Esta evolución se reflejó en la declaración histórica de la Business Roundtable en 2019, donde los CEOs de las principales corporaciones de EE. UU. reconocieron la importancia de generar valor para todas las partes interesadas, no solo para los accionistas.

LOS BENEFICIOS DEL PROPÓSITO
Numerosas investigaciones prueban que las marcas que adoptan un propósito definido disfrutan de una serie de ventajas. En primer lugar, el propósito brinda motivos para que las personas se unan a la empresa y contribuyan al impacto que propone. El propósito genera un vínculo más profundo con los/as empleados/as, satisfaciendo su búsqueda de trascendencia y sentido en el trabajo e incrementando el compromiso con la tarea y la permanencia en la organización. Además, el propósito mantiene a la organización enfocada en un norte común, actuando como una brújula que guía las decisiones estratégicas incluso en tiempos turbulentos.

El propósito también nos permite estructurar una estrategia de marca más sólida, alineando todas las decisiones de posicionamiento con una visión a largo plazo. También, asiste en la identificación de las características y habilidades que se buscan en el equipo, contribuyendo así a la formación de una cultura organizacional coherente y alineada. Finalmente, el propósito ayuda a mantener a la organización alineada con las demandas de la sociedad, actuando como un cable a tierra que conecta la empresa con las necesidades y valores cambiantes de la comunidad.

Pero, ¡cuidado!. Aunque el propósito puede ser una fuerza poderosa para el bien en las empresas, también puede enfrentar desafíos y críticas. Algunas empresas pueden utilizar el propósito como una táctica de marketing vacía sin un compromiso real con el cambio positivo y esto las coloca en una posición extremadamente vulnerable. Para abordar estas preocupaciones, las empresas deben demostrar un compromiso genuino con su propósito a través de acciones tangibles y medidas de rendición de cuentas. Además, deben estar abiertas a la retroalimentación y dispuestas a adaptar su enfoque según sea necesario para cumplir con sus objetivos de propósito.

CADA VEZ MÁS IMPORTANTE
A medida que avanzamos hacia un futuro cada vez más consciente, el propósito seguirá desempeñando un papel central en la estrategia de las marcas. Aquellas que abracen un propósito auténtico y significativo estarán mejor posicionadas para prosperar en un entorno competitivo y en constante cambio. Y, por sobre todo, contribuirán a construir un mundo más sostenible y significativo.

 

Este artículo se publicó en Forbes

Anita

Anita Figueiredo es consultora en Marketing con especialización en el desarrollo de marcas, lanzamiento de productos y gestión del contenido.