Exploremos la verdadera esencia del marketing y su rol como disciplina. Discutamos algunas falsas definiciones y enfatiza el papel de esta disciplina como motor de cambio y una herramienta para influir de manera positiva en el mundo.

En una tira cómica memorable, Enriqueta, el icónico personaje del argentino Liniers, se encuentra sentada en un prado junto a su gato, Felini, abrazando sus piernas mientras contempla el deslumbrante espectáculo del cielo nocturno, adornado con la luna en fase menguante y un sinnúmero de estrellas. En ese momento, Enriqueta, fascinada con ese cielo antológico, pronuncia una afirmación poderosa: “Cuando algo es lindo, no necesita marketing”.

Aunque esta declaración ha sido ampliamente aceptada por muchos, quiero desafiarla desde mi perspectiva como marketer y explorar en profundidad el verdadero significado y propósito de esta disciplina en nuestro mundo.

MARKETING NO ES “VENDER HUMO”, NI “VESTIR LA MONA DE SEDA”
Liniers es un genio creativo, lleno de insights sobre el mundo en el que vivimos. Pero en este caso, creo que su punto de vista está equivocado.

Y no solo él, lamentablemente. En esta tira que menciono arriba se plantea un tema con el que muchas personas estarán de acuerdo: Liniers le da voz a un pensamiento popular con el que me he cruzado más de una vez.

Como marketer, considero que argumentar que el marketing es una disciplina que se usa para hacer atractivo algo que, de por si, no lo es, es no entender realmente qué es hacer marketing. Y que decir que el marketing no es necesario cuando algo es maravilloso, simplemente no es cierto.

Si se hace doble click sobre estas ideas, aparece la noción de que el marketing está para “vender lo invendible” o para “crear necesidades”. Existen personas que piensan que hacer marketing es menos noble que desempeñarse en otras disciplinas, como ingeniería civil, contabilidad y abogacía. Y que triste sería si eso fuera cierto.

Hacer marketing no se trata de embellecer o inventar necesidades artificiales. Tampoco implica engañar a las personas o manipular sus decisiones. Más bien, su esencia radica en entender y satisfacer las necesidades y deseos legítimos de aquellas audiencias que elegimos como público target de manera ética y efectiva.

El marketing no se trata de persuadir a las personas a comprar algo que no necesitan o hacer algo que no desean. Tampoco busca “víctimas” ni “presas”. El marketing se basa en la empatía, la creatividad y la estrategia para construir relaciones duraderas y auténticas con aquellos/as a quienes elegimos servir.

¿Escuchaste alguna vez la expresión “vender humo”? Normalmente se utiliza para hacer referencia a un engaño. Quien vende humo consigue que alguien compre la idea de algo distinto a lo que realmente está comprando. Es vender lo que no existe o adornar una propuesta para que parezca mejor de lo que es, utilizando argumentación que no es cierta. ¿Cuántas personas con frecuencia describen a los/las marketers como “vende humo”? Incluso, en ocasiones se atribuyen al marketing casos de fraude en la calidad de los productos, o se piensa que en la propia naturaleza del marketing está embebida la especialidad de hacer pasar por bueno lo que es malo, el “vender gato por liebre”. Se asocia al marketing con el arte del maquillaje y con la habilidad para “vestir a la mona de seda”. Estas prácticas son, en realidad, estafas, no marketing. Llamemos a las cosas por su nombre.

Pongamos, entonces, en blanco y negro que cosas no son hacer marketing:

● Hacer marketing no es intentar vender cualquier producto de cualquier manera.

● Hacer marketing no es bombardear a las personas con mensajes irrelevantes o spam.

● Hacer marketing no es interrumpir, ni es engañar, ni es manipular.

● Hacer marketing no es gritar, no es coaccionar.

● Hacer marketing no es vender a tus clientes algo que no necesitan.

● Tampoco es hacer que la gente haga cosas que no quiere hacer.

El problema que se presenta con estas tareas arriba mencionadas es que son actividades que pueden realizarse utilizando algunas herramientas, técnicas y estrategias que el marketing utiliza con frecuencia. Cualquier persona puede, por ejemplo, usar instrumentos como el retargeting, la gestión de redes sociales, la publicidad programática, Google Ads, e-mail marketing, Facebook o Instagram Ads para hacer cosas que no son marketing. Puede interrumpir, hacer spam, engañar, manipular. Pero estas actividades no son el propósito del marketing, no lo constituyen, ni deberían llamarse marketing.

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DEFINIENDO EL MARKETING
El marketing es una disciplina multifacética que ha evolucionado significativamente con el tiempo. A lo largo de los años, han surgido diversas definiciones, pero una que me resuena profundamente es la proporcionada por la AMA (American Marketing Association): “El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”. Esta definición destaca la importancia de la creación de valor genuino a través del marketing.

Y el Dr. Philip Kotler, en el libro que leímos y tenemos quienes alguna vez estudiamos marketing, definió el marketing como: “La ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con ganancias. El marketing identifica necesidades y deseos insatisfechos. Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de ganancias. Reconoce a qué segmentos la empresa es capaz de atender mejor, y diseña y promueve los productos y servicios adecuados”.

De estas definiciones extraemos qué es hacer marketing:

Adoptar la perspectiva de la audiencia objetivo, para entender sus puntos de vista.
Cultivar la empatía hacia el/la cliente/a, para comprender sus necesidades en profundidad.
Abordar eficazmente los problemas o los deseos que experimentan estos/as cliente/as.
Comunicar de manera eficaz la solución a estas necesidades, logrando una conexión significativa con la audiencia.
El marketing crea y promueve servicios y productos que otros necesitan. Marketing es cómo llevamos nuestra oferta al mercado y les contamos a los demás que existe, como compartimos valor con las personas adecuadas y como nos relacionamos con estas personas.


EL MARKETING COMO AGENTE DE CAMBIO Y CRECIMIENTO
Seth Godin, un destacado autor y referente mundial en marketing, en su libro “This is Marketing”, destaca tres conceptos clave que definen nuestra disciplina: el marketing busca aumentar, mejorar y crear cultura. Esto significa que el marketing no solo busca promover o vender, sino que también se trata de influir en la forma en que las personas perciben el mundo que las rodea y en cómo toman decisiones.

Por eso, el marketing no solo busca incrementar las ventas o la cuota de mercado; también se enfoca en la mejora constante. Impulsa a las empresas a lanzar productos y servicios de mayor calidad, a generar un impacto positivo en la comunidad y a obtener mejores resultados. Además, el marketing contribuye a la creación de cultura y promoción de cambios significativos y positivos.

EL CAMINO DEL MARKETING
Para hacer marketing, es fundamental comenzar por comprender profundamente a la audiencia target. Cada individuo es único, y el marketing efectivo implica entender sus necesidades, deseos y aspiraciones. Por supuesto, no podremos complacer a todas las personas, pero si podemos brindar un valor significativo a aquellos/as a quienes elegimos como clientes/as.

Y esto se hace a partir de la creación de una propuesta de valor auténtica: Los productos y servicios que ofrecemos deben abordar de manera efectiva las necesidades, resolver trabajos y aliviar dolores de nuestra audiencia elegida. Esto requiere que quienes hacemos marketing nos ocupemos de tener un profundo conocimiento de la cultura y de identificar tendencias que nos impulsen a adeptarnos, a evolucionar y a mejorar de manera constante.

Además, el marketing implica co-crear con las personas. Al involucrar a nuestros/as clientes/as en el proceso de desarrollo de nuestros productos y servicios, aseguramos que estos se ajusten a sus necesidades cambiantes y que les sigan brindando valor a lo largo del tiempo.

EL PODER DEL MARKETING
La próxima vez que escuchemos la frase de Enriqueta, recordemos que el marketing no solo se trata de hacer que algo sea atractivo, sino de entender y servir a las personas de manera ética y efectiva. Va mucho más allá de las percepciones erróneas, ocasionalmente, lo afectan. En su núcleo, es una disciplina noble que satisface necesidades genuinas y contribuye al bienestar de la sociedad. Es una herramienta poderosa para influir en el mundo de manera positiva. Una fuerza con la capacidad de impulsar el progreso y la satisfacción de las necesidades humanas legítimas. Es una práctica con la capacidad de aportar para crear un mundo mejor al conectar de manera significativa con las personas y ofrecer soluciones que marcan la diferencia.

Este artículo se publicó en Forbes

Anita

Anita Figueiredo es consultora en Marketing con especialización en el desarrollo de marcas, lanzamiento de productos y gestión del contenido.