DE AQUELLO QUE HACEMOS, ¿QUÉ ES LO QUE FUNCIONA? UN MODELO PARA MEDIR EL MARKETING

Cliente: LA CAJA
WEB: http://lacaja.com.ar/
Año: 2018

ACERCA DE LA CAJA

La Caja es una compañía líder de seguros en Argentina. Su oferta cuenta con seguros para Auto, Hogar, Salud, Cartera, Notebook, Bicicleta, Vida y Celulares, entre otros.
La aseguradora tiene más de 2.200 empleados y 67 sucursales en todo el país. Lleva adelante una estrategia de multicanalidad con foco en las plataformas digitales, destacándose por la accesibilidad, cercanía en la atención y cuidado de la experiencia de los asegurados.
Forma parte del Grupo italiano Generali, que controla el paquete accionario de la empresa. Generali tiene una fuerte presencia en el mercado del seguro a nivel internacional y La Caja representa la mayor participación del Grupo en Latinoamérica.

DESAFÍO

La nueva Gerencia de Planificación Estratégica y Efectividad Operacional de La Caja tenía el desafío de diseñar un modelo de medición de su marketing que les permitiera entender mejor el impacto de cada acción impulsada por la dirección de Marketing y Comunicación de La Caja, atribuyendo los diferentes resultados de negocio a las iniciativas que habían colaborado con alcanzarlos.

El objetivo planteado fue construir este modelo de medición o “tablero” para entender cuales iniciativas valdría la pena mantener dentro del plan de marketing del año siguiente y cuales era mejor discontinuar, debido a su baja eficiencia en relación al concierto total de acciones impulsadas por La Caja.

SOLUCIÓN BRINDADA

Desde Proteína nos propusimos asistir a la Gerencia de Planificación Estratégica y Efectividad Operacional en el pensamiento e instrumentación de un modelo de medición de las actividades de marketing.

Al ser este trabajo uno que requería pleno conocimiento del negocio de La Caja y de las dinámicas de la Dirección de Marketing y Comunicación, nos propusimos co-crear – en conjunto con el equipo de dicha gerencia, un modelo que permita comparar en el tiempo las actividades e iniciativas impulsadas por la dirección y que en el mediano plazo permita atribuir los resultados de negocio a las acciones de Marketing de manera lo más precisa posible.

La función de este modelo de análisis de resultados de las actividades de marketing sería la de brindar un instrumento más preciso para asistir a una toma de decisiones más eficiente, que además permita al equipo brindar un mejor soporte a los equipos de ejecución y contribuya a generar información relevante para los procesos de Planificación del Marketing.

METODOLOGÍA

La metodología para el desarrollo de este Modelo de Análisis de Resultados (MAR) consiste en un sistema de entrevistas y reuniones de captura de información y datos, mapeamiento y análisis de aquello relevado. A través de un proceso en el que se completaron templates y canvas y se cruzaron múltiples variables del negocio, logramos comprender en qué medida cada acción o programa de Marketing y Comunicación consigue impactar en los resultados de la empresa. Esta metodología es propia de Proteína está registrada bajo una licencia de Creative Commons.

Para la construcción de este Modelo de Análisis de Resultados se repartieron las responsabilidades en tres tracks de trabajo, cada uno conducido por un miembro del equipo de Proteína. Se utilizó un War Room – un espacio designado como “centro de operaciones” en el que se fueron exhibiendo los diferentes templates y canvas de manera de poder tener disponible la información al momento de procesarla. Además, se implementó un sistema de reuniones, minutas e intercambio de información a través del cual se involucró a los diferentes miembros del equipo. También, se destinó tiempo a comprender las diferentes dinámicas de la compañía que impactaban en los resultados: acciones del departamento comercial, estacionalidad, etc.

Durante 4 meses de trabajo y a través de diferentes iteraciones con todos los equipos de la dirección, se elaboraron las bases de un modelo que, luego de un tiempo funcionando en Beta, podrá permitir a La Caja una mejor administración de sus recursos, permitiéndole más eficiencia y efectividad.

Durante este proceso, a la vez, se relevaron y revisaron las formas actuales de ejecutar las actividades de marketing detectando espacios de mejora aplicables al día a día de los diferentes equipos. Además, se establecieron relaciones de valor entre las diferentes actividades y se dimensionó el impacto que cada uno genera en el camino de cumplir con los objetivos de negocio de La Caja.

RESULTADOS

Este modelo obtuvo: 

Tipificación de clientes: se determinaron variables de análisis del estado de los clientes que permitieron establecer el ciclo de vida y las acciones más conveniente para su desarrollo o permanencia como clientes dentro de la cartera de La Caja. Se definieron las variables que aplican al negocio y son necesarias para la evaluación del éxito o no de las acciones en términos de características de segmentación, tipo de producto, momento del ciclo de vida, etc.

Puntos de ingreso de información (actuales y necesarios): Se revisaron todos los puntos en los cuales el comportamiento de un cliente o prospecto puede generar información. Se analizó cómo se colecta y se dispone dicha información a fin de poder vincular esas actividades con las campañas y acciones de marketing de la empresa, y con la actividad espontánea y normal de la vida de un cliente o prospecto.

Puntos de contacto con los clientes: a partir de la revisión del Consumer Journey de cada audiencia y del Mapa de Actividades de Marketing, se identificaron los momentos clave y los principales drivers o palancas de acción que aplican a cada momento del consumidor, junto al mapeo de cada actividad que sea identificada como driver o accionable para el logro de los objetivos de la dirección.

Atribución: a partir de todo lo analizado se diseñó un modelo beta de atribución del impacto que tienen las diferentes acciones a lo largo del Consumer Journey de cada audiencia con el objetivo de revisar la forma en la que La Caja asigna los presupuestos de marketing y en consecuencia revisa la efectividad de las acciones de la dirección.

CLAVES DE ÉXITO

 

1) Jerarquía de la iniciativa: Este proceso exigía el apoyo y patrocinio de la Dirección de Marketing y Comunicación de La Caja, pero también del compromiso y la participación de todas las gerencias y jefaturas que integran el área. La voluntad de contribuir y el respeto de las instancias e hitos permitió al equipo de Proteína entregar un output valioso en los tiempos pautados .

2) Involucramiento de los diferentes actores: Para este proyecto, el aporte cada miembro del equipo era imprescindible. Sin la colaboración de todas las personas involucradas la moderación, asesoramiento técnico y metodología ofrecidos por el equipo de Proteína no hubieran bastado para cumplir con los objetivos planteados. 

3) Pensar y hacer: Trabajar con ciclos de trabajo dinámicos y en permanente contacto con todas las partes nos permitió una verdadera colaboración en la que los resultados parciales alimentaron el producto final.