¿Asociarse es una buena idea?

¿Cuáles son los beneficios y desafíos de hacer alianzas o trabajar en colaboración con otras marcas? ¿Cómo incorporar a los y las influencers en una construcción de marca efectiva?

En un mundo en dónde la diferenciación es cada vez más difícil, las marcas necesitan destacar y aportar novedad. Uno de los enfoques más efectivos y en constante evolución es el de las alianzas, colaboraciones y trabajo con influencers. Este tipo de prácticas es cada vez más frecuente en el marketing, por su potencial de captar valor para nuestra marca. Aun así, al implicar una asociación externa, al evaluarlas debemos tener en cuenta los riesgos asociados a realizarlas.

ALIANZAS ESTRATÉGICAS: COMBINANDO FORTALEZAS Y CREANDO SINERGIAS

Las alianzas estratégicas entre marcas han existido desde el principio del comercio, pero su importancia ha aumentado en los últimos años. Estas asociaciones van más allá de simplemente unir fuerzas de manera puntual con otra empresa. Se trata de crear sinergias que beneficien a ambas partes y, lo que es más importante, a las audiencias que ambas marcas o compañías sirven. Desde complementar ofertas a combinar esfuerzos comerciales o de marketing, la idea de aliar dos marcas tiene que ver con potenciar las fortalezas y aumentar el impacto de quienes se unen.

Lo que normalmente hace que estas alianzas sean efectivas es la complementariedad entre las marcas o negocios. Por ejemplo, cuando dos empresas con valores similares se asocian, pueden crear un mensaje más fuerte y cohesivo que resuene mejor con su audiencia compartida. De esa manera, tienen la capacidad afianzar o elevar nuestro posicionamiento. Son acuerdos que, en general, benefician a todas las partes. No obstante, lo que las caracteriza es que las partes tienen un objetivo común y se asocian alrededor de ese objetivo.

Las empresas o marcas unen fuerzas y recursos para trabajar en proyectos conjuntos, compartir conocimientos, reducir costos, acceder a nuevos mercados o mejorar su competitividad. Generalmente, estos procesos implican una asociación profunda y duradera entre las partes involucradas, se comparten recursos y los esfuerzos son comunes creando valor para todos los involucrados.

Algunos ejemplos alianzas conocidas de marcas son: Sony y Marvel, Uber y Spotify, Waze y Spotify.

COLABORACIONES: INNOVACIÓN A TRAVÉS DE LA ASOCIACIÓN
Cuando hacemos colaboraciones o cobrandings, lo que buscamos es unirnos con otra marca y combinar las identidades y atributos de cada una. Ya no se trata de complementar la oferta o de ganar eficiencias, sino de crear algo nuevo y único que una a esas marcas. Esa colaboración debería tener como resultado una oferta que refleje y potencia a ambas partes y aproveche la reputación y los diferenciales de ambas marcas. El cobranding no necesariamente se da desde la complementariedad, sino que podría darse entre marcas que compiten directa o indirectamente.

Las colaboraciones son una forma poderosa de dar vida a una marca y generar interés. Hay un sinnúmero de ejemplos de colaboraciones exitosas que han generado impacto y resonancia en el mercado. Desde colaboraciones entre diseñadores de moda y marcas de belleza hasta acuerdos entre empresas tecnológicas y gigantes de la comida rápida, estas demuestran cómo la creatividad puede florecer cuando las marcas se unen.

Las colaboraciones no solo impulsan la creatividad, sino que también pueden abrir nuevas oportunidades de mercado. A través de estas asociaciones, las marcas pueden diversificar sus ofertas, innovar y llegar a un público más amplio.

Algunas colaboraciones de marcas conocidas son: Louis Vuitton y Yayoi Kusama, Oreo y Ritz, Kayne y Adidas, Nike y Jordan, Intel y AMD.

INFLUENCERS: EL PODER DE LA AUTENTICIDAD
El trabajo con influencers tiene varias aristas, pero en una primera definición podemos decir que es la colaboración entre una marca con personas que son influyentes y tienen una plataforma propia, por ejemplo, en redes sociales u otros medios digitales. En general, son personas que, por su experiencia, su lifestyle, o sus habilidades, son respetadas y escuchadas con atención por quienes los siguen. Las marcas entonces buscamos a estos “amplificadores” para darle visibilidad a una acción, promover una campaña o simplemente dar a conocer nuestros productos.

Los y las influencers cambiaron la forma en que las marcas se conectan con sus públicos. Estas personalidades tienen la capacidad de llegar a audiencias de una manera muy especial, a partir de establecer conexiones realmente auténticas con sus seguidores/as. Trabajar con influencers podría llevar la voz de nuestra marca a nuevas alturas.

La autenticidad es la clave cuando se trabaja con influencers. Quien sigue a un influencer confía en sus recomendaciones, por lo que es fundamental que las colaboraciones sean genuinas y alineadas con los valores del influencer y de la marca. La clave para el éxito en las alianzas con influencers está en la selección de los socios y las socias adecuados. No se trata simplemente de elegir a alguien con un gran número de seguidores, sino de encontrar a alguien cuya imagen y valores se alineen con los de nuestra marca. Esta autenticidad es lo que resuena con la audiencia y construye la confianza a largo plazo.

OJOS BIEN ABIERTOS: ATENCIÓN A LOS RIESGOS IMPLÍCITOS
Es esencial tener en cuenta los riesgos potenciales que pueden surgir al asociarnos con otras marcas o influencers. El primero de estos riesgos es la disonancia de marca. Cuando las marcas asociadas tienen valores o imágenes de marca contradictorios, la colaboración puede confundir a los clientes y debilitar la percepción positiva de la marca. La segunda amenaza radica en una ejecución deficiente de la colaboración, lo que puede llevar a una experiencia insatisfactoria para los y las clientes y, en última instancia, afectar la percepción de la marca involucrada.

Una tercera preocupación es el riesgo asociado con el comportamiento controvertido de influencers o marcas. Si el o la influencer con el que se colabora se involucra en conductas poco éticas o si la marca enfrenta una crisis reputacional, esto podría dañar significativamente nuestra reputación. Otro riesgo es la pérdida de control de la narrativa. De hecho, al trabajar con socios externos, la marca podría perder cierto control sobre cómo se presenta al público. Finalmente, está la dependencia excesiva de una alianza o colaboración en particular puede generar dificultades si la asociación se rompe o no se renueva en el futuro. Además, las diferencias de opinión o los desacuerdos puede generar conflictos públicos que afecten la percepción de la marca.

Para mitigar estos riesgos y proteger la reputación de nuestra marca, es fundamental llevar a cabo una investigación exhaustiva antes de asociarse, establecer acuerdos sólidos y transparentes, y monitorear de cerca las colaboraciones para garantizar que estén alineadas con los valores y objetivos de la marca.

LA RECETA DEL ÉXITO: PLANIFICAR Y EJECUTAR CON CUIDADO
Tanto si se trata de alianzas, de colaboraciones o de acciones con influencers, el éxito radica en la planificación y la ejecución. Las marcas deben definir claramente sus objetivos y valores antes de embarcarse en cualquier asociación. Además, el trabajo debe estar pautado para presentar ejecuciones coherentes, garantizando así un mensaje uniforme y convincente.

Este artículo se publicó en Forbes

Anita

Anita Figueiredo es consultora en Marketing con especialización en el desarrollo de marcas, lanzamiento de productos y gestión del contenido.