“We Don’t Believe in Digital Marketing … [but] Marketing in a Digital World”.
Desde que leímos la frase de Clive Sirkin hace cinco años hasta hoy, seguimos volviendo a ella como respuesta para casi todo: Pensar en “Marketing Digital” ya es obsoleto. Compartimentar las prácticas de Marketing, separando las iniciativas en “ON” y en “OFF” es pensar que nuestro consumidor es una especie de Dr Jekyll y Mr Hyde cuando, en realidad, no lo es.
Cada uno de nosotros vive inmerso en un contexto de digitalidad que nos atraviesa y modifica en todo momento y de forma irremediable. Desde que el celular se convirtió en smartphone tenemos Internet al alcance de la mano durante todas las horas en las que estamos despiertos: cada cliente es uno con la tecnología y sus comportamientos de consumo se ven afectados por este nuevo paradigma.
Es importante reflexionar respecto de cómo entendemos a este consumidor hiperconectado, que convive simultáneamente con múltiples dispositivos y plataformas, que domina la tecnología, que casi no toma decisiones en forma aislada y sin asistencia, cuyo consumo es influenciado por sus pares y que tiene más poder, más voz y más libertad que nunca. Y mapear las interacciones que él tiene con nuestra marca, a lo largo de customer journeys cada vez más complejos, en dónde cada uno de los puntos de contacto es relevante e influye en su experiencia final.
Cuando queremos entablar una relación con nuestros consumidores pretendidos o fortalecer el vínculo con nuestros clientes actuales, evolucionemos: Planteemos cada vez menos mensajes genéricos a un montón de personas. En cambio, abracemos la fragmentación llegando con mensajes estratégicos, personalizados y relevantes que se entreguen a las personas correctas en los puntos de contacto correctos.
En este momento de simultaneidad y tiempo real, de poder de procesamiento absoluto y de memoria absoluta, quienes comunicamos a marcas y productos tenemos que exigirnos máxima coherencia y consistencia en los mensajes que sacamos al mercado. Y una ejecución muy cuidada, para evitar los errores cada vez que sea posible.
Afortunadamente, a la vez que la tarea del marketer requiere más puntillosidad, la tecnología avanza para brindar nuevas herramientas y plataformas que nos permiten alcanzar a nuestras audiencias en formas más económicas, oportunas y medibles. Nuevos vehículos para lograr este engagement de mejor manera, alcanzando incluso a nichos pequeños de forma escalable.
En este contexto vertiginoso y complejo planear se vuelve indispensable. Principalmente porque evita que nuestras acciones se conviertan en hechos aislados, en disparos en la oscuridad. El plan se vuelve un mapa de ruta, que – seguramente – requerirá ajustes, pero que nos servirá como guía para la acción, delimitará el presupuesto y propondrá los indicadores con los cuales mediremos el éxito de nuestra implementación.
Un canvas para ordenar el pensamiento
El Digital Engagement Framework (DEF) es una herramienta desarrollada hace 5 años por Jim Richardson y Jasper Visser que funciona como guía para estructurar el pensamiento alrededor del engagement digital. Es excelente como template para construir la estrategia y guiar el planteamiento de nuestro Marketing. Completar este canvas nos empuja a declarar en forma explícita nuestros objetivos y visión de negocio, a profundizar respecto de nuestra audiencia target y a establecer cuál es la propuesta de valor que comunicaremos.
Sugerimos trabajar el DEF en equipo, invitando a quienes luego se verán involucrados en la ejecución del marketing. Vale la pena plantear una seguidilla de reuniones, en dónde se pueda revisar lo hecho e incorporar nuevas ideas, iterando lo construido y evolucionando hacia nuevas versiones del framework, revisando las ideas más de una vez, hasta llegar al plan final.
Comenzamos el DEF por la base, estableciendo tres pilares: Identificamos las tendencias afectan a nuestra industria, explicitamos cuáles son los objetivos de negocio y el valor que queremos crear para cada uno de los stakeholders involucrados. Esta primera sección define indicadores y parámetros que funcionen como semáforos para entender cuándo alcanzamos el éxito.
En una segunda instancia, definimos qué audiencias queremos alcanzar, perfilándolas no solo demográficamente, sino analizándolas holística y profundamente. Y, puertas adentro, cuáles son los activos que valdrá la pena comunicar: la propuesta de valor, la oferta y los diferenciales frente a los competidores.
Una vez que tenemos esto, se plantean dos caminos: El camino del Reach, que me pide estrategias para llegar a nuevas audiencias y me exige estudiar los puntos de contacto donde puedo encontrarme con mi target por primera vez. El camino del Engagement, por otro lado, me fuerza a plantear soluciones para conseguir que cada persona que haya tenido un vínculo con nosotros pueda convertirse en un cliente fiel, aumentando la frecuencia de compra o uso, incrementando las interacciones y convirtiéndose en embajador de nuestra marca.
Finalizando el DEF, se proponen tres pilares que sostienen las iniciativas que se plantearon en la estrategia de Reach-Engage. Estas son: Información, Tecnologías y Procesos. Información me exige explicitar qué datos, contenido e información requiero para mis actividades. Aquí se plantea la estrategia de contenido, por ejemplo. Tecnologías me pide que determine qué infraestructura, qué servicios de IT, que plataformas y qué servicios necesitaré al implementar mi plan. Procesos establece de qué forma vamos a trabajar la implementación para garantizar el éxito.
Un framework, como su nombre lo indica, que nos ordena las ideas y nos permite ejecutar con pasos firmes. Ni más, ni menos que eso.
