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Planear el Marketing: Esencial para una ejecución coherente y eficiente

“We Don’t Believe in Digital Marketing … [but] Marketing in a Digital World”.

Desde que leímos la frase de Clive Sirkin hace cinco años hasta hoy, seguimos volviendo a ella como respuesta para casi todo: Pensar en “Marketing Digital” ya es obsoleto. Compartimentar las prácticas de Marketing, separando las iniciativas en “ON” y en “OFF” es pensar que nuestro consumidor es una especie de Dr Jekyll y Mr Hyde cuando, en realidad, no lo es.

Cada uno de nosotros vive inmerso en un contexto de digitalidad que nos atraviesa y modifica en todo momento y de forma irremediable. Desde que el celular se convirtió en smartphone tenemos Internet al alcance de la mano durante todas las horas en las que estamos despiertos: cada cliente es uno con la tecnología y sus comportamientos de consumo se ven afectados por este nuevo paradigma.

Es importante reflexionar respecto de cómo entendemos a este consumidor hiperconectado, que convive simultáneamente con múltiples dispositivos y plataformas, que domina la tecnología, que casi no toma decisiones en forma aislada y sin asistencia, cuyo consumo es influenciado por sus pares y que tiene más poder, más voz y más libertad que nunca. Y mapear las interacciones que él tiene con nuestra marca, a lo largo de customer journeys cada vez más complejos, en dónde cada uno de los puntos de contacto es relevante e influye en su experiencia final.

Cuando queremos entablar una relación con nuestros consumidores pretendidos o fortalecer el vínculo con nuestros clientes actuales, evolucionemos: Planteemos cada vez menos mensajes genéricos a un montón de personas. En cambio, abracemos la fragmentación llegando con mensajes estratégicos, personalizados y relevantes que se entreguen a las personas correctas en los puntos de contacto correctos.

En este momento de simultaneidad y tiempo real, de poder de procesamiento absoluto y de memoria absoluta, quienes comunicamos a marcas y productos tenemos que exigirnos máxima coherencia y consistencia en los mensajes que sacamos al mercado. Y una ejecución muy cuidada, para evitar los errores cada vez que sea posible.

Afortunadamente, a la vez que la tarea del marketer requiere más puntillosidad, la tecnología avanza para brindar nuevas herramientas y plataformas que nos permiten alcanzar a nuestras audiencias en formas más económicas, oportunas y medibles. Nuevos vehículos para lograr este engagement de mejor manera, alcanzando incluso a nichos pequeños de forma escalable.

En este contexto vertiginoso y complejo planear se vuelve indispensable. Principalmente porque evita que nuestras acciones se conviertan en hechos aislados, en disparos en la oscuridad. El plan se vuelve un mapa de ruta, que – seguramente – requerirá ajustes, pero que nos servirá como guía para la acción, delimitará el presupuesto y propondrá los indicadores con los cuales mediremos el éxito de nuestra implementación.

Un canvas para ordenar el pensamiento

El Digital Engagement Framework (DEF) es una herramienta desarrollada hace 5 años por Jim Richardson y Jasper Visser que funciona como guía para estructurar el pensamiento alrededor del engagement digital. Es excelente como template para construir la estrategia y guiar el planteamiento de nuestro Marketing. Completar este canvas nos empuja a declarar en forma explícita nuestros objetivos y visión de negocio, a profundizar respecto de nuestra audiencia target y a establecer cuál es la propuesta de valor que comunicaremos.

Sugerimos trabajar el DEF en equipo, invitando a quienes luego se verán involucrados en la ejecución del marketing. Vale la pena plantear una seguidilla de reuniones, en dónde se pueda revisar lo hecho e incorporar nuevas ideas, iterando lo construido y evolucionando hacia nuevas versiones del framework, revisando las ideas más de una vez, hasta llegar al plan final.

Comenzamos el DEF por la base, estableciendo tres pilares: Identificamos las tendencias afectan a nuestra industria, explicitamos cuáles son los objetivos de negocio y el valor que queremos crear para cada uno de los stakeholders involucrados. Esta primera sección define indicadores y parámetros que funcionen como semáforos para entender cuándo alcanzamos el éxito.

En una segunda instancia, definimos qué audiencias queremos alcanzar, perfilándolas no solo demográficamente, sino analizándolas holística y profundamente. Y, puertas adentro, cuáles son los activos que valdrá la pena comunicar: la propuesta de valor, la oferta y los diferenciales frente a los competidores.

Una vez que tenemos esto, se plantean dos caminos: El camino del Reach, que me pide estrategias para llegar a nuevas audiencias y me exige estudiar los puntos de contacto donde puedo encontrarme con mi target por primera vez. El camino del Engagement, por otro lado, me fuerza a plantear soluciones para conseguir que cada persona que haya tenido un vínculo con nosotros pueda convertirse en un cliente fiel, aumentando la frecuencia de compra o uso, incrementando las interacciones y convirtiéndose en embajador de nuestra marca.

Finalizando el DEF, se proponen tres pilares que sostienen las iniciativas que se plantearon en la estrategia de Reach-Engage. Estas son: Información, Tecnologías y Procesos. Información me exige explicitar qué datos, contenido e información requiero para mis actividades. Aquí se plantea la estrategia de contenido, por ejemplo. Tecnologías me pide que determine qué infraestructura, qué servicios de IT, que plataformas y qué servicios necesitaré al implementar mi plan. Procesos establece de qué forma vamos a trabajar la implementación para garantizar el éxito.

Un framework, como su nombre lo indica, que nos ordena las ideas y nos permite ejecutar con pasos firmes. Ni más, ni menos que eso.

Anita

Anita

Anita Figueiredo es consultora en Marketing con especialización en el desarrollo de marcas, lanzamiento de productos y gestión del contenido.

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SEBASTIÁN PASCHMANN

Founder & Managing Partner

Strategy & Coaching in Marketing & Business

Sebastián Paschmann  is a Marketing, Commercial and Communications strategy consultant.
Over his twenty years’ experience, he has been Marketing Manager at Staples Argentina and Marketing and Business Development Director at Nextperience, among other leadership roles in commercial and marketing teams. Since 2012, he advises numerous organizations as an external consultant, focusing on the development of growing companies.

He has a degree in Advertising and an MBA from UADE Business School.
In the academic sphere, Sebastián is a professor in executive and postgraduate programs; he is also the Director of the Strategic Marketing Program at Torcuato Di Tella University, a faculty member at Universidad de San Andrés’s Master’s Degree in Marketing and a guest professor at IAE Business School and at ADEN Business School. He has dedicated over a decade to teaching, giving classes at UADE Business School and at Universidad Católica Argentina.

Sebastián is also a lecturer and a professor at numerous seminars, workshops and conferences related to his areas of expertise: Marketing, Communications, Business Strategy and Marketing in the digital environment.

 

ANITA
FIGUEIREDO

Founder & Managing Partner
Brand Strategy, Products and Content

Anita Figueiredo is a Marketing consultant, specialized in brand development, product launch and branded content.

Anita holds over 18 years’ experience running Marketing and Communications teams in leading companies. She worked as Sr. Marketing Director for Latin America at IMS Internet Media Services, held the office of Marketing & Sales Operations for Latin America at Getty Images, and was head of the Marketing team at Staples Argentina.

She previously worked for almost a decade at Natura Cosméticos and Cosméticos AVON, where she had regional responsibility over the Fragrances, Personal Care and Hair Care categories. Anita has a degree in Business Administration from the Universidad Católica Argentina and an Executive MBA from IAE Business School, graduating Magna Cum Laude.

She is mentor of entrepreneurs at Endeavor, and a faculty member at ADEN Business School and Universidad Torcuato Di Tella. Previously, she gave graduate classes at the Universidad Católica Argentina for ten years, and developed remote coaching activities for Community Management and Digital Marketing courses for UTN and Net-Learning.