En los últimos años, aumentó el consumo de Internet multiplataforma, y en especial desde dispositivos móviles. En esta nota revisamos cómo se reparten los usuarios móviles y de escritorio en Argentina, cuánto tiempo pasan conectados, qué eligen consumir y cómo lo hacen.

A la hora de planificar una estrategia de marketing en Internet no podemos basarnos en supuestos: la información es clave para lograr alcanzar a nuestro cliente de la manera más certera.

Es por esto que nos referiremos a la forma en la que los usuarios argentinos consumen en Internet, basándonos en los últimos estudios de la consultora comScore, para entender qué plataformas y contenidos eligen, cuánto tiempo pasan conectados y, así, usar esta información en favor de nuestras próximas campañas de marketing en línea.

El consumo móvil avanza sobre el multiplataforma

Los usuarios argentinos consumen Internet mayormente en dos grandes soportes: computadoras de escritorio y dispositivos móviles como celulares y tablets. Están quienes lo hacen en uno u otro, y los llamados multiplataforma, que son quienes usan más de una pantalla a lo largo del día.

Hoy en día LATAM y Norteamérica tienen números similares en cuanto al porcentaje de audiencias que se conectan por uno y otro canal. Esto no era así algunos años atrás, cuando la penetración en Norteamérica era mucho mayor. A su vez, el avance de los dispositivos móviles se dio con más rapidez en nuestra región.

Los usuarios multiplataforma son, desde hace ya algunos años, mayoría absoluta, con un promedio en el mercado latinoamericano del 46% de la población total (40% en Argentina).

Pero si bien el consumo multiplataforma continúa siendo la norma, la tendencia es que los usuarios que sólo consumen Internet a través de dispositivos móviles sea cada vez mayor: el porcentaje creció en la mayoría de los países de la región y superó a los dispositivos de escritorio a lo largo de 2017, alcanzando el 30% del total.

Esto se debe a que muchos consumidores poseen un único dispositivo, que es móvil. Esto sucede porque un smartphone representa menores costos, está siempre a disposición y posibilita la conexión constante. De hecho, hoy en Argentina hay 18MM de usuarios de teléfonos inteligentes, un 20% más que en 2017. Mientras que la audiencia de escritorio disminuyó en un 16% de un año a otro, siendo igualmente de 18MM. Probablemente, a fin de este año veremos cómo los dispositivos móviles superaron a los de escritorio en Argentina, marcando un antes y un después en la historia de consumo de Internet en nuestro país. 

Cómo los usuarios distribuyen su tiempo en línea

¿Cómo influyen los dispositivos en el consumo digital, según las diferentes categorías de contenidos? ¿Dónde invierten el tiempo los usuarios y cómo lo equilibran en base al mejor dispositivo a su alcance para una tarea determinada? Para dar respuesta a estas preguntas, analicemos algunos datos:

Siguiendo con la tendencia de la que hablamos en el apartado anterior, el tiempo digital se trasladó en gran proporción a las plataformas móviles, aunque algunos países mantienen las audiencias de escritorio de igual o mayor tamaño. Es así que en Argentina, la audiencia móvil es todavía igual o menor que la de escritorio.

En nuestro país, los usuarios dedican su tiempo digital principalmente a redes sociales, multimedia y mensajería. En dispositivos de escritorio pasan el 23% de su tiempo consumiendo la categoría entretenimiento (que es el tipo de contenido que viene aumentando más), 20% en social media, 10% en sitios web en general, 4% en retail y sólo 3% en noticias. Esta información nos ayuda al momento de plantear la estrategia de inversión publicitaria, dejando atrás la creencia popular que indica que los usuarios pasan tiempo considerable navegando sitios de noticias.

Los videos más vistos en Argentina son de estilo de vida, viajes, deportes y noticias, en ese orden. En 2017, el contenido en video creció en un 6% y la cantidad de minutos dedicada a éstos un 7% en todos los dispositivos, aunque el salto es más grande en los móviles.

Cómo pasan el tiempo los usuarios en dispositivos móviles

Las plataformas móviles son las predominantes en términos de minutos totales en todos los mercados. En Argentina la penetración es el 80% y domina el consumo de aplicaciones, que supera el 80% de todo el tiempo móvil. Los niveles son ligeramente más altos en América Latina que en Norteamérica, con Argentina, Brasil y México entre los 5 mercados que lideran esta tendencia en uso. Esto se debe a lo que comentamos anteriormente respecto a que muchos usuarios   poseen un único dispositivo, y que éste es móvil.

Está comprobado que quienes eligen exclusivamente las plataformas móviles, consumen más minutos digitales por persona (más del doble que en la mayoría de los países). Argentina continúa generando el número más alto de consumo de minutos móviles por usuario en la región y, además de esto, tiene la mayor disparidad (5 minutos de diferencia) entre móvil y escritorio, en pro de móvil.

En nuestro país, el 95%   del consumo móvil, que como dijimos más arriba es del 80% frente a escritorio, se da en aplicaciones. Sí, el usuario que elige este tipo de dispositivos prácticamente no navega a través de ellos, sino que sólo usa aplicaciones. Las aplicaciones más usadas en Argentina son WhatsApp, Google Play, YouTube, Google Search y Google Calendar.

En cuanto a mensajería, más del 90% de los usuarios usa WhatsApp para chatear, mientras que sólo un 10% usa Facebook Messenger. Las aplicaciones de chat aún no son el foco de las campañas de publicidad digital ya que    el uso de éstas para acciones masivas de marketing aún no está legislado, pero cada vez son más las empresas que quieren explorar este terreno para aprovechar un usuario pasivo que pasa varias horas por día chateando.

Si el foco de las campañas publicitarias para dispositivos móviles antes estaba en los buscadores y sitios web de noticias, los datos de hoy indicarían que debe ser mucho más nativa de las diferentes apps, estar en sitios de temas específicos, entretenimiento, redes sociales, videos y aplicaciones.

Una breve mirada a los usuarios en las redes sociales

El 53% de los usuarios de redes sociales son menores de 34 años y por mes invierten unas 69 mil horas frente a la pantalla, que son 2300 horas diarias.

El volumen total de acciones (reacciones, comentarios, compartidos, retweets y me gusta) en Facebook, Twitter e Instagram creció un 7% de un año a otro en LATAM. Instagram incrementó sus usuarios más rápidamente (+65%) que Twitter (+31%) o Facebook (- 3%). No obstante, Facebook sigue siendo el rey, ya que genera más de la mitad del total del engagement, mientras que en Argentina Twitter fue perdiendo usuarios y participación en los últimos años.

En estas redes sociales, el rey es también el video, seguido por las imágenes, y se valora el contenido de producción auténtica y original, que es el que consigue mayor interacción.

Para tener en cuenta

  • Si bien la tendencia del consumo de Internet es multiplataforma, los dispositivos móviles incrementaron el tiempo y las audiencias, así como impusieron qué contenido gana mayor atención, convirtiendo al entretenimiento y los videos en algo natural. Para consumirlos, los usuarios pasan la mayor parte del tiempo en redes sociales y, desde plataformas móviles, en aplicaciones y servicios de mensajería.
  • LATAM ya no es un mercado desfavorecido frente a Norteamérica, lo que acrecienta las oportunidades de acción hacia un usuario que pasa cada vez más tiempo en línea.
  • Los sitios de temas específicos, redes sociales y aplicaciones, así como los contenidos de video y entretenimiento, deben ser hoy el foco de toda estrategia digital. Pero no hay que perder de vista a las aplicaciones de mensajería, que se llevan gran parte de la atención y el tiempo de los usuarios que estamos buscando.
  • Tener presente esta información y nuestro target nos ayudarán a planificar la estrategia adecuada para nuestra marca en Internet, eligiendo el mejor mix en cuanto a plataforma y contenidos indicados.

Fuentes: https://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2017/2017-LATAM-Digital-Future-in-Focus

https://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2018/Estado-de-Social-Media-en-America-Latina-2018

https://www.comscore.com/lat/Prensa-y-Eventos/Presentaciones-y-libros-blancos/2018/Futuro-Digital-Global-2018

 

 

 

Sebastián

Sebastián

Sebastián Paschmann es consultor en estrategia de Marketing, Comercial y de Comunicación.